Il greenwashing consiste nel comunicare un prodotto, un servizio o un’impresa come più sostenibili di quanto siano realmente. Non riguarda soltanto dichiarazioni false: anche claim vaghi, generici, non dimostrati o riferiti a un perimetro poco chiaro possono risultare fuorvianti.
Perchè l'Unione Europea interviene?
Il greenwashing riduce la fiducia dei consumatori e rende più difficile distinguere chi investe realmente nella sostenibilità da chi si limita a comunicarla. Uno studio della Commissione europea ha evidenziato che il 53,3% dei claim ambientali analizzati era vago, ingannevole o infondato, mentre il 40% non risultava adeguatamente comprovato. Nel 57,5% dei casi mancavano informazioni sufficienti per valutarne l’esattezza.
Le nuove regole contro il greenwashing
La Direttiva (UE) 2024/825 – Empowering Consumers for the Green Transition rafforza la tutela dei consumatori e introduce nuove regole sulla comunicazione della sostenibilità. In Italia è stata recepita con il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, con applicazione dal 27 settembre 2026.
Tra le pratiche da evitare rientrano:
- claim generici come “100% green” senza adeguate evidenze;
- etichette di sostenibilità prive di certificazione o riconoscimento;
- benefici riferiti all’intero prodotto quando riguardano solo una componente;
- dichiarazioni di “carbon neutral” basate esclusivamente su compensazioni;
- requisiti obbligatori per legge presentati come vantaggi distintivi.
Dal dato al claim
Un green claim credibile è il risultato finale di un processo strutturato. Prima di comunicare occorre definire:
Cosa si vuole dimostrare → quali dati servono → quale metodologia utilizzare → come validare i risultati → come comunicarli.
Anche un dato scientificamente corretto può diventare fuorviante se viene amplificato nel passaggio alla comunicazione. Un claim dovrebbe sempre chiarire: Cosa misura? Come viene dimostrato? A quale prodotto, componente o fase del ciclo di vita si riferisce?
La metodologia deve quindi essere accompagnata da una comunicazione chiara, proporzionata e coerente con le evidenze disponibili.
Greenwashing e social washing
La sostenibilità non riguarda soltanto l’ambiente. Anche dichiarazioni relative a condizioni di lavoro, diritti umani, inclusione, sicurezza o iniziative sociali devono essere supportate da evidenze adeguate.
La S-LCA consente di valutare gli aspetti sociali e socio-economici lungo il ciclo di vita e può contribuire a prevenire anche il cosiddetto social washing.
La sostenibilità autentica nasce dalla misurazione. La comunicazione arriva dopo.
Rendi i tuoi claim ambientali e sociali verificabili, trasparenti e scientificamente fondati.
