La lotta al greenwashing è entrata in una nuova fase. Con il recepimento in Italia della Direttiva (UE) 2024/825, (Empowering Consumers for the Green Transition), comunemente conosciuta come: direttiva greenwashing, il legislatore europeo e quello nazionale hanno compiuto un passaggio decisivo: la sostenibilità non può più essere una semplice leva di marketing, ma deve diventare oggetto di comunicazioni chiare, misurabili e giuridicamente controllabili. Il greenwashing avviene, infatti, nell’utilizzo di informazioni ambientali ambigue, false o non verificabili, capaci di guidare le scelte del consumatore verso un prodotto o un altro simulando un impegno ecologico inesistente o esagerato da parte dell’azienda produttrice. La Direttiva (UE) 2024/825 si inserisce nel quadro del Green Deal europeo e del Piano d’azione per l’economia circolare. Il suo obiettivo è quello di rafforzare la tutela dei consumatori contro le pratiche commerciali sleali legate a dichiarazioni ambientali ingannevoli, migliorando al tempo stesso la qualità delle informazioni rese al mercato.
La direttiva modifica la direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali, perché introduce nuovi divieti contro il greenwashing e le informazioni ingannevoli su durata e riparabilità dei prodotti; modifica la direttiva 2011/83/UE sui diritti dei consumatori, perché impone nuovi obblighi di informazione al consumatore prima dell’acquisto, soprattutto su garanzie, durabilità, riparabilità, pezzi di ricambio e aggiornamenti software.
In Italia il recepimento è avvenuto con il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato nella Gazzetta Ufficiale n. 56 del 9 marzo 2026. Il provvedimento entra in vigore il 24 marzo 2026. La direttiva europea prevede inoltre che le disposizioni nazionali siano applicate dal 27 settembre 2026. Questo significa che il quadro normativo è ormai definito e che le imprese devono utilizzare questi mesi per adeguare concretamente claim, etichette, packaging, siti web, campagne pubblicitarie e documentazione commerciale. Il punto centrale della riforma è il superamento della comunicazione ambientale suggestiva ma indimostrata. La logica della direttiva è chiara: il consumatore deve poter compiere scelte consapevoli sulla base di informazioni affidabili, comparabili e verificabili. Per questa ragione, il legislatore europeo non si limita a raccomandare maggiore correttezza, ma interviene tipizzando nuove pratiche sleali e rafforzando gli obblighi informativi verso il consumatore.
Le novità sono particolarmente rilevanti sotto tre profili:
1. Il primo riguarda i claim ambientali. Non saranno più tollerate formule generiche o enfatizzanti una proprietá ambientale o ecologica del prodotto, come “eco”, “green”, “amico dell’ambiente”, “sostenibile” o espressioni equivalenti, quando le dichiarazioni non sono supportate da elementi oggettivi, misurabili e verificabili. La ratio è evidente: il consumatore non deve essere indotto a ritenere che un prodotto, un servizio o l’intera attività d’impresa abbiano un impatto positivo o neutro sull’ambiente in assenza di misurazioni su basi scientifiche. La direttiva rafforza così il controllo sulle asserzioni ambientali e sulle pratiche che sfruttano la crescente sensibilità ecologica del pubblico.
2. Il secondo profilo concerne le etichette di sostenibilità. Uno degli aspetti più innovativi della direttiva è il divieto di esporre marchi o label ambientali che non siano fondati su sistemi di certificazione riconosciuti oppure stabiliti da autorità pubbliche. L’obiettivo è evitare la proliferazione di simboli, bollini o auto-certificazioni che, pur trasmettendo un messaggio di affidabilità, non offrono garanzie reali di trasparenza e credibilità. In altri termini, la sostenibilità etichettata non può essere autoreferenziale.
3. Il terzo asse della riforma riguarda la durabilità e la riparabilità dei prodotti. La direttiva intende contrastare anche le pratiche che incentivano la sostituzione prematura dei beni e che occultano informazioni essenziali sulla vita utile del prodotto. Le imprese dovranno dunque rendere più trasparenti gli elementi relativi alla durata, alla riparabilità, alla disponibilità degli aggiornamenti software e, più in generale, alla possibilità di un utilizzo prolungato del bene. In questo modo il legislatore collega la tutela del consumatore agli obiettivi della transizione ecologica e dell’economia circolare.
Dal punto di vista sistematico, la direttiva appena recepita è particolarmente importante perché sposta il baricentro della disciplina: non ci si limita più a sanzionare ex post la pubblicità ingannevole nei casi più evidenti, ma si costruisce un quadro preventivo di responsabilizzazione delle imprese. La comunicazione ambientale dovrà essere specifica, circostanziata, documentata e coerente con l’effettivo impatto del prodotto o dell’organizzazione. Per le imprese italiane il recepimento apre una fase di adeguamento non solo formale, ma anche organizzativo. Sarà necessario rivedere le strategie di marketing, i contenuti pubblicitari, le diciture in etichetta, le sezioni inerenti la sostenibilità dei siti aziendali e i messaggi diffusi attraverso social media e canali promozionali. Ogni affermazione ambientale dovrà poter essere dimostrata attraverso dati e misurazioni basate su metodologie scientifiche e verifiche attendibili. In mancanza di tale supporto, il rischio non sarà soltanto reputazionale, ma anche giuridico, in termini di qualificazione della pratica come sleale. Il recepimento italiano si colloca in un contesto europeo ancora in evoluzione. La proposta di direttiva sui Green Claims ancora in stallo, pensata per introdurre regole ancora più specifiche sulle prove e sulla comunicazione delle dichiarazioni ambientali volontarie, resta distinta dalla Direttiva 2024/825, che oggi rappresenta il principale strumento europeo immediatamente operativo contro il greenwashing nei rapporti tra impresa e consumatore.
Circular Srl su: Rassegna Stampa Partner 24
